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Mehr Wandel für den Handel Dienstag, 27 März 2018 14:36 Foto: André Pause

Mehr Wandel für den Handel

Der stationäre Einzelhandel hat – landauf, landab – schon bessere Zeiten erlebt. Seit Jahren befindet er sich im Umbruch und steht aufgrund des beständig wachsenden Online-Handels gehörig unter Druck. Dem veränderten Einkaufsverhalten der Kunden gerecht zu werden ist gar nicht so einfach, zu verlockend ist bisweilen der Kauf per Mausklick. Um sich in diesem Wettbewerb zu behaupten, suchen die Händler vielerorts nach Wegen, die Errungenschaften der Digitalisierung für sich zu nutzen. Nicht selten vergeblich, weil gegen die Amazons und Zalandos kein Kraut gewachsen zu sein scheint. In Braunschweig möchte die vom Smart-City-Projekt zum Start-up entwickelte Einkaufshelden UG ein Stück digitale Welt in die Geschäfte der Stadt hineinbringen, und damit die vertraute Beziehung zwischen Händler und Kunde wiederbeleben.

Dabei ist sich das fünfköpfige Kernteam bewusst, dass der einhundertprozentige Online-Shopper für die Reize der Innenstädte womöglich verloren ist, den sogenannten Hybrid-Kunden oder dem klassischen Einzelhandelsfan hingegen könne man die Sache doch aber versuchen schmackhaft zu machen, so die Überlegungen.

Signifikant auf rund 5800 Betriebe gesunken war einer vom Regionalverband Großraum Braunschweig bei der Beratungsfirma Stadt + Handel in Auftrag gegebenen Analyse zufolge zwar die Zahl der Einzelhandelsbetriebe zwischen Gifhorn, Goslar, Peine und Helmstedt. Das Kaufkraftniveau in der Region hingegen liege, laut dieser Untersuchung, leicht über dem Landesdurchschnitt. Die einzelhandelsrelevante Gesamt-Kaufkraft in der Region betrage 7,18 Milliarden. Das Geld zum Einkaufen wäre damit, trotz eines heterogenen Kaufkraftniveaus in der Region, sehr wohl vorhanden.

Warum also strömen nicht alle wie verrückt in die Läden? »Ein Grund für die Kaufzurückhaltung ist, dass viele Menschen gar nicht mehr genau wissen, was der stationäre Handel alles bietet, was die Innenstadt noch in petto hat«, ist sich Professorin Dr. Susanne Robra-Bissantz, Leiterin des Instituts für Wirtschaftsinformatik an der Technischen Universität Braunschweig, sicher. Ihr Doktorand Manuel Geiger, der Einkaufshelden gemeinsam mit den Programmierern Tobias Kaller und Arne Gessner im Tagesgeschäft voranbringt, schätzt, dass die 10 000 Amazon-Topprodukte allesamt im stationären Einzelhandel zu bekommen sind. Allerdings, und das ist der springende Punkt: »natürlich nicht so gebündelt«.

Das WhatsApp-Prinzip

»Wir haben versucht, herauszufinden, wie man dem Kunden am besten dabei helfen kann, in der Stadt einkaufen zu gehen«, erklärt Robra-Bissantz den an und für sich simplen Grundgedanken. »Die Basis ist, sich in den Kunden hineinzufühlen. Das ist ja ganz allgemein die Geschichte der Digitalisierung, dass man viel besser darüber nachdenken muss, was der Kunde braucht. Unser Ansatz ist, dass der Kunde wie mit WhatsApp in die Stadt hineinruft: Wer hat diese oder jene Schuhe, das Geschenk für die 18-jährige Tochter oder wer kann mir bei Ballkleidung weiterhelfen? Die Händler bekommen dann diese Anfrage, und je nachdem zu welcher Kategorie die Anfrage gehört und was die Händler selber anzubieten haben, können diese dann darauf antworten.«

Niederschwelliges Angebot

Der Vorteil dieser Messenger-Lösung: Der Händler braucht keinerlei weitere Infrastruktur vorzuhalten, muss nicht selbst in die Offensive gehen, er braucht nur die App der Einkaufs­helden. Alles geht vom Kunden und seinem Bedarf beziehungsweise Problem aus.

Bei der Produktanfrage ist der Kunde frei in der Konkretisierung seines Wunsches, er kann nach einer schwarzen Hose suchen, aber auch nach einem ganz bestimmten Modell einer Marke in einer klar definierten Größe. »Bei den Wettbewerbern, die am Markt sind und E-Shop-Strukturen anbieten, besteht das Problem, dass kein Händler die pflegt. Somit kommt die Plattform also gar nicht an die Produktdaten ran. Deshalb haben wir das ganze Prozedere umgedreht«, skizziert Geiger. Der Zugang sei bewusst niederschwellig angelegt.

»Der Händler muss nur noch antworten. Und er hat nur dann einen Aufwand, wenn der Kunde schlussendlich zu ihm kommt, ein Problem hat respektive ein Produkt benötigt. Wenn der Händler seine Produkte in einem E-Shop pflegen müsste, hätte er den Aktualisierungsaufwand und müsste trotzdem erst mal hoffen, dass ein Kunde das wahrnimmt.«

Kommunikationsrichtung umgedreht

Die Idee eines regionalen Online-Markt­platzes ist in Braunschweig ganz so neu nicht. IHK-Vollversammlungsmitglied Olaf Jaeschke, zugleich Galerist, Vorstandsvorsitzender des Vereins Arbeitsausschuss Innenstadt Braunschweig und Fünfter im Bunde der Einkaufshelden, trägt sie schon eine halbe Ewigkeit mit sich herum. Bereits 2015 sollten sich Einzelhändler ohne Internetpräsenz zum ­Zwecke des Warenabsatzes unter dem Dach eines eigenen emotionalen Web-Auftritts (Shopping38, Tante immer) zusammenschließen können. Allerdings gelangten dahingehende Projekte gar nicht erst zur Marktreife. Der entscheidende Gedanke, die Kommunikation vom Kunden ausgehen zu lassen, kam Jaeschke schließlich bei einem Besuch in Dresden. Innerhalb eines zweistündigen Zeitfensters musste ein bestimmtes Paar Schuhe her: »Ich war nicht in der Lage, über das Internet herauszufinden, wo es diese Schuhe definitiv auf Lager gibt. Ein Geschäft wurde angezeigt, doch als wir dann dort waren, teilte man uns mit, dass sie dort gar nicht mehr geführt werden.«

Die zwei Beta-Phasen

Dass die daraufhin ersonnene Kommunikation zwischen Händlern und Kunden im Messenger praktikabel ist, zeigte die Beta-Phase ab Ende Oktober in Peine. Für den Anfang sollte es ein kleines Setting sein, erklärt Manuel Geiger. Schlechte Erfahrungen hätten sich womöglich potenziert und den Start unnötig erschwert. Insgesamt waren 50 Einzelhändler aus der Kreisstadt mit an Bord und die Resonanz positiv.

Die wichtigsten Erkenntnisse gab es aus technischer Sicht. So konnten viele Fehler ausgemerzt und die App bereits um neue, wichtige Funktionen aus Händler- und Kundensicht erweitert werden. Aber auch die Umfrage nach gutgehenden Kategorien unter Händlern und Kunden brachte einige hilfreiche Fingerzeige.

Mit den Learnings aus Peine geht es ab Mitte April nun in Braunschweig in die Beta-Phase. Um die Unternehmen anzusprechen, nutzen die Einkaufshelden Organisationen wie den AAI oder den Einzelhandelsverband. »Wir haben aber auch viele persönliche Kontakte durch die Arbeit in den vergangenen Jahren. Die nutzen wir, gehen aber auch von Tür zu Tür, um möglichst viele zu erreichen«, sagt Geiger.

Unter dem Strich gehe es darum, die Leute zu sensibilisieren. Ihnen klar zu machen, dass das Geschäft zwar nicht mehr einfach ist, dass es aber noch die Chance gibt, etwas zu bewirken, mit den Vorteilen, die man als stationärer Händler ausspielen kann, so Robra-­Bissantz: »Jeder muss wissen, welche Kanäle er bedienen muss, was für ihn Sinn macht. Zusätzlich zum stationären Handel sollte man offen sein für neue Möglichkeiten. Wir bieten im Endeffekt die Möglichkeit, das rückläufige Geschäft der Händler wieder zu ergänzen. Ein Vorteil ist, dass man gleich die Möglichkeit der persönlichen Ansprache hat. Ich bin ganz frei darin, meine Antwort zu gestalten. Und der Kunde hat sofort einen ersten Eindruck vom Laden. Es ist ein sehr emotionales Medium. Den Kunden in Peine hat das gut gefallen, haben in vielen Fällen auch per Du geschrieben, was im persönlichen Kontakt sonst ja eher selten ist.«

Arbeit gegen ­Berührungsängste

Diese Emotionalität muss man als Händler natürlich aushalten wollen, besser: mögen. Dass technikferne Händler grundsätzlich ein Problem hätten, ließe sich nicht behaupten, sagt Manuel Geiger: »Die meisten Händler haben schon eine Nase dafür, wo der Hase gerade langläuft. Sie haben aber ein anderes Problem: sie können die Werkzeuge oft nicht bedienen. Da gibt es dann Berührungsängste mit bestehenden Kanälen wie Facebook.

Hinzu kommt, dass Kunden heute daran gewöhnt sind, dass etwas schnell passiert. Das betrifft jetzt nicht nur Einkaufshelden. Der Händler muss das inhalieren und verinnerlichen. Da haben die jungen Einzelhändler, die das mit der Muttermilch aufgesogen haben, sicherlich Vorteile.«

Um die Situation grundsätzlich zu verbessern, habe sich der Lehrstuhl schon in die Einzelhandelsausbildung eingeklinkt. Da passiere in Richtung Digitalisierung bislang einfach zu wenig. Auch sonst, so Geiger, arbeite die TU häufig mit dem Einzelhandel zusammen. »Zur Zeit bauen wir beinahe schon einen eigenen Forschungsbereich auf«, schmunzelt der Doktorand. »In den letzten vier oder fünf Semestern haben wir mit etwa 100 Einzelhändlern in Seminaren zusammengearbeitet. Darüber hinaus haben die Studenten für Händler in der ganzen Region auf die ­jeweiligen Bedürfnisse zugeschnittene E-­Commerce-Konzepte entworfen.«

Hier kommt die Inspiration

Diese Expertise soll bei den Einkaufshelden gerne auch künftig mit einfließen. Einen wesentlichen Punkt, der bislang keinen Einzug in die App-Funktionen gehalten hat, möchten Manuel Geiger, Tobias Kaller und Arne Gessner noch zeitnäher angehen: die Inspiration. Aufgrund der riesigen Produktvielfalt werde die immer wichtiger.

Selbst Google erfahre inzwischen weniger spezifische Produktsuchen, weil die Kunden gar nicht mehr speziell nach einem bestimmten Produkt suchen, sondern schon viel früher anfangen. Sie überlegten vorgeschaltet, was es überhaupt so gibt. »Das dokumentiert ein bisschen die Überforderung mit dem Netz. Kunden wollen mittlerweile zum Produkt hin beraten werden. Und da sehe ich schon einen Anker, den wir auch setzen müssen«, betont Geiger.

Neue Kanäle zur Ergänzung des Geschäfts

Ein weiterer eher langfristig zu realisierender Plan sei, die in der Innenstadt verbundenen Player zusammenzubringen, Restaurants oder Fitness-Studios beispielsweise über Kooperationen mit einzubeziehen. Getreu dem Motto: Nutze Einkaufshelden und Du hast mehr Zeit für uns.

Das mag erst einmal witzig klingen, ist es aber nicht: »Wenn der Handel ein Problem bekommt, ist das ein Problem für alle, für die komplette Innenstadt. Er ist momentan noch der Werttreiber, derjenige, der den Kunden in die Stadt zieht. Wenn hier die Frequenz rückläufig ist, trifft das auch alle anderen, die in der Innenstadt ansässig sind«, skizziert Olaf Jaeschke den Ernst der Lage. Dafür soll nun ein Bewusstsein geschaffen werden.

Von der UG zur GmbH

Die jetzige Einkaufshelden UG soll daher in Kürze in eine GmbH umgewandelt werden.

Wie profitabel sich die Sache gestaltet, werde sich zeigen, sagt Manuel Geiger: »Wir haben einen Businessplan, da wird es profitabel. Trotz Trial and Error soll sich die Sache so schnell wie möglich selber tragen.«

Alle Braunschweiger Händler sind unterdessen herzlichst dazu eingeladen, sich unter einkaufshelden.de anzumelden und ­mitzumachen.

Bild oben: Manuel Geiger, Arne ­Gessner, Olaf Jaeschke, Professorin Susanne Robra-­Bissantz und Tobias Kaller (von links) ­wollen die Digitalisierung in den Einzelhandel tragen.
geschrieben von  pau